前不久，國內某銀行在“優(yōu)質服務節(jié)”上這樣宣言：“我們用心關注客戶的需求，努力做到有求必應;我們用心關注客戶的意見，傾力改進銀行服務;用我們的智慧讓客戶受益，是我們最大的愿望。”
為了將這一宣言落實到具體行動上，該銀行推行了“綜合簽約業(yè)務”，即填一次表格就可以為客戶同時辦理信用卡、開戶或購買多種理財產品等業(yè)務。以前客戶通常是需要在各種不同的表格上反復填寫個人信息。不要小看這一小小環(huán)節(jié)的修改，對于國內銀行來說， 是在“以客戶為中心”這條現(xiàn)代化銀行發(fā)展之路上，向前邁進了一大步。為配合前臺的“綜合簽約”，需要銀行后臺信息系統(tǒng)強而有力的支持，而這正是全面統(tǒng)一客戶信息，建立客戶單一視圖，開展客戶信息整理與挖掘的最佳時機。銀行可以通過給每個客戶確定惟一的代碼，清楚地了解客戶當前具有哪些產品，已經(jīng)為客戶提供了哪些服務，應該收取怎樣的費用，客戶的資信狀況如何等信息，利用這些信息，銀行可以再對客戶開展精準營銷與增值服務，以此進一步提高客戶的忠誠度。
上述的例子表明，目前國內銀行對客戶關系管理的理解正逐步走向深化。銀行越來越能站在客戶的角度，為客戶著想，將滿足客戶的需求作為銀行一切活動的中心。由此，客戶關系管理是融入了“以客戶為中心”的銀行整體轉軌的大框架之中，以管理機制、業(yè)務流程、技術路線的密切配合，不斷為客戶創(chuàng)造價值，而不再只是一種軟件，一套系統(tǒng)。
一、滿足客戶情感與質感需求
據(jù)IDC一項最新調查報告顯示，盡管不少企業(yè)都在夸夸其談，不過，他們并不真的全面了解他們的客戶。只有21%的企業(yè)對其客戶有較深入的了解，53%的企業(yè)對客戶僅有一般的了解，而有26%的企業(yè)很少或者根本不了解他們的客戶。如何為何客戶關系和忠誠度是現(xiàn)在許多企業(yè)面臨的最重要的挑戰(zhàn)，因為了避免客戶流失，所以，他們需要找到豐富客戶體驗的新方法 。許多企業(yè)覺得，今后的工作重點是提高理解客戶信息和應對客戶變化的能力，同時計劃在面對市場的日益成長和復雜的客戶群時，積極擴充產品種類以增加市場知名度和收入。
DanielC.Hirschbuehler——IBM全球企業(yè)咨詢服務部客戶關系管理服務領導人對此表示， 為了發(fā)展和成功，企業(yè)可以通過客戶導向型企業(yè)(CFE)的理念來提升客戶體驗。以前傳統(tǒng)意義上的客戶體驗主要來自于產品和渠道，企業(yè)只有把客戶視為真實的個體，才能提供更好的產品和服務。客戶導向型企業(yè)的意義就是充分理解把握客戶的情感與質感需求，提供切實周到的服務，以獲得客戶的廣泛擁護。情感滿足就是要以公司與客戶的關系為核心，是指客戶對相互交流中所獲體驗的期待和要求;質感滿足以產品的使用為核心，指的是所提產品的服務特征。換句話說，就是在每一個關鍵時刻，企業(yè)要對客戶理性和感性需求加以預計并響應，以贏得客戶的長期信任、獲取持續(xù)的客戶忠誠度和盈利增長。然而，要實現(xiàn)這一目標具有非常大的挑戰(zhàn)性，這就需要企業(yè)能夠應對種種內部挑戰(zhàn)，理解客戶需求，并且可以在復雜的環(huán)境中進行運營轉型。
客戶導向型企業(yè)的基礎主要由三大原則組成：
1、 企業(yè)發(fā)展的關鍵是客戶的擁護。靈活降低成本的方法必須能夠衡量其效果，這取決于與客戶交流時獲得的反響如何。
2、設計客戶體驗的關鍵規(guī)則為：只有對客戶有意義(以及能賺錢)時，才能讓客戶高興，對客戶沒有太大意義的體驗要合理控制。
3、客戶導向型企業(yè)必須具有六項“以客戶為中心”的運營特點：1）真實了解客戶。要對客戶有深入的了解，完全根據(jù)客戶需求，設計詳實的客戶互動方式。2）與客戶對話。在真實了解客戶的基礎上，與客戶深入交流，捕捉每一個觸發(fā)客戶行為的契機，爭取創(chuàng)造更多有針對性的交流，基于業(yè)務復雜性、渠道能力以及客戶偏好制定無縫多渠道發(fā)展的路線圖。3）整合執(zhí)行。一旦累積客戶知識，就需要利用這些知識來進行適當?shù)摹罢喜僮鳌薄Ｒ屑械摹⒔y(tǒng)一的客戶資料，讓所有跟客戶互動的渠道，客戶經(jīng)理都能夠共用，同時，在各渠道上所見的客戶信息都是一致的。整合渠道可以支持客戶體驗的連貫性，應當加強靈活的、跨渠道的執(zhí)行與互動。4）員工表現(xiàn)。在企業(yè)內部員工層面，大家要有共同的“以客戶為導向”的認知。5）解決方案的經(jīng)驗。企業(yè)需要詳細了解不同群體、不同客戶的特殊需求，在產品設計、提供上更貼近他們的感受，以帶給其更好的客戶體驗。6）客戶導向型組織。要從企業(yè)的組織機構上實現(xiàn)以客戶為導向，而不是通常的以產品為導向進行組織機構的劃分。
二、升級客戶關系管理的六大步驟
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球只有不到15%的企業(yè)成功實現(xiàn)了CRM計劃，取得了有限成功的企業(yè)不足50%。業(yè)內專家表示，導致預期客戶關系管理的回報無法完全實現(xiàn)的一個重要原因是，當CRM完成后僅有40%的員工完整利用過，而遵循客戶導向型企業(yè)的理念，決定主要實施步驟的優(yōu)先級，企業(yè)可以將成功的機會由低于15%提升至高于70%。
企業(yè)要成功實施客戶關系管理，實現(xiàn)客戶導向型的企業(yè)，就必須使上述六大非技術因素在銀行內部“落地”。據(jù)專家介紹，這一過程一般需要經(jīng)過如下六個步驟
1、定義客戶體驗。利用客戶體驗管理(CEM)和客戶應對計劃(CTP)方法論，在對客戶有意義并可以盈利時，設計一系列使客戶滿意的體驗。可分評估現(xiàn)有客戶的體驗、定義客戶體驗計劃、設計具體應對計劃三步走。
2、全方位了解客戶。全方位的客戶數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)多渠道地與客戶進行持續(xù)、有效的交流。現(xiàn)在，有許多的銀行在實施CRM上面臨不少難題，就是沒有統(tǒng)一的客戶信息，數(shù)據(jù)口徑不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)重復、匹配問題嚴重，現(xiàn)有系統(tǒng)中客戶信息不完整或很有限等。對此，相應的解決方案是建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)，以備實時數(shù)據(jù)操作，建立客戶數(shù)據(jù)倉庫，以備分析之用。
3、實施靈活的多渠道互動 如何在實施業(yè)務戰(zhàn)略方面與客戶進行高效率的互動是當前銀行業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。現(xiàn)在銀行的難題，就是客服中心只能勉強保證服務水平，而數(shù)據(jù)也不足以用來做實時決策;電子銀行的客戶體驗較差;交互式語音應答系統(tǒng)(IVR)的互動效率令人沮喪。而相應的解決方案是建立多渠道的SOA，讓客戶在電子銀行、電話銀行、ATM等渠道上實現(xiàn)實時互動。
4、營銷洞察力推動銷售效率。通過全方位的客戶數(shù)據(jù)，以及有效使用相關的渠道，銀行的銷售業(yè)績能夠得到大幅的提高。
5、差異化服務。通過增強聯(lián)絡中心的體驗，增加對網(wǎng)絡自助服務的使用，并且加強與業(yè)內其他企業(yè)的網(wǎng)絡聯(lián)系。傳統(tǒng)的服務模式強調以現(xiàn)場能力實現(xiàn)服務的承諾，這就帶來了低質量的服務經(jīng)濟，未充分利用資產，以及高固定的成本;領先的現(xiàn)代化服務強調升級的服務中心支持和遠程監(jiān)控，應提升網(wǎng)絡自助服務的利用率。
6、結果評測。測評工具通過評定客戶的態(tài)度，并與傳統(tǒng)的客戶滿意程度評測方法得到的結果綜合，從而將客戶意見與他們的未來行為聯(lián)系在一起。
三、從最痛處入手解決
業(yè)內專家明確表示，“客戶導向型企業(yè)是一個完整的框架，但是不同的企業(yè)在CRM實施上會有不同的痛點，所以，各自的起始點也不太一樣。比如，一個銀行可能有很多的客戶資料散布在各種系統(tǒng)中，他們會認為這個是最痛的、最需要解決的，因此，他們的CRM就應當從整理客戶資料入手。由于CFE目前還是一個很新的觀念，時至今日，世界上還沒有哪一家銀行是從頭到尾全部做完的，大家都在進行當中。 這一實施過程或許會比較漫長，銀行需要根據(jù)自己的現(xiàn)狀，分階段進行。但并非是要企業(yè)完全實現(xiàn)了客戶導向型企業(yè)的最終目標， 才能從中獲益，企業(yè)在持續(xù)實施的不同階段，其實都能夠不斷從中獲得實惠。”
另外，專家也特別指出，在實施客戶導向型企業(yè)這一理念的過程中，非技術因素居于主導地位，而真正的IT技術只是最后的實現(xiàn)手段，如果企業(yè)在理念、流程、組織機構等方面難以達到客戶導向型企業(yè)的標準，那么即使部署實施了先進的CRM軟件系統(tǒng)，其中最終的應用效果也會很差。
CFE戰(zhàn)略為銀行提供了一個以客戶為導向的構想，這一構想與銀行的轉型路線圖、關鍵的解決方案及能力緊密相關。這一戰(zhàn)略的實現(xiàn)可以為銀行帶來諸多好處，具體表現(xiàn)在：
1、保持更快的規(guī)模增長速度;
2、基于事實數(shù)據(jù)，在不減少重要客戶信任度的情況下靈活降低成本;
3、在更廣闊的背景下，通過重點關注那些能帶來來價值的機會，以減少總體投資;
4、預見到即將發(fā)生的變化并做好準備;
5、通過大幅提高CRM項目的成功率，實現(xiàn)以較小的風險和更低的投資得到更大的價值。
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