在企業(yè)CRM項(xiàng)目的進(jìn)程中，除了實(shí)施顧問外，其實(shí)企業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在其中也有著舉重輕重的作用，尤其在項(xiàng)目的后期階段。如果企業(yè)內(nèi)部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人沒有找準(zhǔn)方向而盲目行事，必然會給企業(yè)到來不可估量的損失，而且也給CRM項(xiàng)目上摸上來污點(diǎn)。
為此，筆者就把自己在跟客戶交流的過程中，發(fā)現(xiàn)的類似問題做一些總結(jié)，希望能引起廣大企業(yè)的關(guān)注。
只重視成交客戶的管理 而不重視潛在客戶的開發(fā)
在項(xiàng)目的實(shí)施過程中，曾多次向客戶強(qiáng)調(diào)潛在客戶挖掘的重要性。如筆者曾跟客戶多處講述如何通過CRM系統(tǒng)的客戶生命周期管理模型，來管理企業(yè)的潛在客戶。具體而言，當(dāng)企業(yè)在廣交會等渠道收集到的客戶信息，要分門別類的錄入到CRM系統(tǒng)中，然后利用CRM系統(tǒng)的客戶生命周期管理或者銷售漏斗管理模型，對潛在客戶進(jìn)行跟蹤處理。然而，客戶潛在開發(fā)是需要一個(gè)比較長的周期才能夠見到效果，因此，在短短的幾個(gè)月項(xiàng)目周期之內(nèi)，是無法顯現(xiàn)出其成效的。
有了實(shí)施顧問的監(jiān)督，在剛開始企業(yè)做的還比較好，對于潛在客戶的信息，如拜訪記錄、回訪內(nèi)容、客戶喜好等等，都會在系統(tǒng)中進(jìn)行如實(shí)的記錄。然而，等到項(xiàng)目上線，顧問離開公司之后，企業(yè)又會舊病復(fù)發(fā)，不再系統(tǒng)中進(jìn)行潛在客戶的記錄。確實(shí)，潛在客戶的管理會加大業(yè)務(wù)員的工作量，而效果也不是很直接。因?yàn)樵谝话賯€(gè)潛在客戶中，如果可以成交十個(gè)客戶，甚至是一個(gè)客戶，那么就是企業(yè)一個(gè)很大的成功。不過，對于銷售員來說，工作量就會比較大。進(jìn)而導(dǎo)致銷售員會放棄。這對于銷售員來說，不會有多大的損失。但 對于企業(yè)來說，損失就會大得多。如沒有對潛在客戶翔實(shí)的記錄，那么很可能在后續(xù)工作中，會重復(fù)拜訪客戶，造成資源的浪費(fèi);也可能造成不同銷售員拜訪客戶時(shí)前后信息的不一致， 給客戶造成誤會，給客戶造成一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)員不專業(yè)的印象。因此，對企業(yè)來說，利用CRM系統(tǒng)來管理潛在客戶，并采用其來實(shí)現(xiàn)對潛在客戶的開發(fā)，是非常有必要的。所以，在這一點(diǎn)上，作為企業(yè)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人， 就必須要確信這一點(diǎn)，并且在后續(xù)項(xiàng)目的管理過程中，要堅(jiān)持不懈的推行利用CRM軟件來實(shí)行潛在客戶的管理。
第一，要做好第一次潛在客戶的管理。我們在項(xiàng)目實(shí)施的短短幾個(gè)月中，往往沒有一個(gè)很好的潛在客戶管理的機(jī)會。因?yàn)槠髽I(yè)出于時(shí)間上的考慮，往往會把項(xiàng)目的時(shí)間繞開廣交會等大型的展會。因?yàn)樵谶@些會議期間，往往銷售人員抽不出足夠的時(shí)間來參與CRM項(xiàng)目。 在我們實(shí)施顧問參與的幾個(gè)月時(shí)間中，往往就缺少這個(gè)機(jī)會。因此，當(dāng)我們離開企業(yè)，有項(xiàng)目負(fù)責(zé)人接手接下去的工作時(shí)，就需要抓住這個(gè)機(jī)會。如銷售部門剛從廣交會回來，這時(shí)候，企業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人就要開始落實(shí)這個(gè)潛在客戶管理與開發(fā)的流程與作業(yè)。只有在第一次的時(shí)候，就督促員工去利用CRM系統(tǒng)管理潛在客戶， 才可以讓銷售員養(yǎng)成這個(gè)習(xí)慣。而如果不抓住第一次機(jī)會的話，那么以后要讓銷售員從CRM系統(tǒng)中來對潛在客戶進(jìn)行管理就很難了。
第二，對于潛在客戶的管理，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人要看中長遠(yuǎn)的效果。一般一個(gè)新客戶的開發(fā)，從接觸、到協(xié)商、到遞交樣品、到報(bào)價(jià)、到成交，往往需要比較長的時(shí)間，如半年、一年甚至更長。所以，對于潛在客戶的管理價(jià)值，在CRM系統(tǒng)中也不會很快的呈現(xiàn)出來。在這種情況下，企業(yè)的項(xiàng)目管理員首先需要堅(jiān)定信息，要確信CRM系統(tǒng)的潛在客戶管理對于企業(yè)來說是非常有價(jià)值的。可以想象，如果他們都無法對潛在客戶信息管理的價(jià)值有明確的認(rèn)識，試問，又如何能夠說服銷售人員堅(jiān)持對潛在客戶的管理呢?因此，作為企業(yè)的項(xiàng)目管理人員，必須要對潛在客戶的管理具有非常深刻的認(rèn)識。
不重視系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，而只重視交易記錄的管理
在跟客戶接觸的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)用戶對于交易記錄的管理特別重視，但只關(guān)注交易記錄的本身，而不注重對于這些價(jià)值的利用，如數(shù)據(jù)分析等等。
其實(shí)，這與項(xiàng)目本身的進(jìn)度也是有一定關(guān)系的。在項(xiàng)目上線之前，由于系統(tǒng)中缺乏數(shù)據(jù)，因此， 實(shí)施顧問在給用戶講解數(shù)據(jù)分析功能時(shí)，基本上是從理論上講解數(shù)據(jù)分析的功能，或者說是采取一些模擬數(shù)據(jù)。例如，在講解客戶價(jià)值分析功能時(shí)，往往需要半年甚至更長時(shí)間的交易記錄，由于在上線之前，CRM系統(tǒng)中沒有這方面的基礎(chǔ)資料。因此，在系統(tǒng)培訓(xùn)時(shí)，我們就只是從理論上出發(fā)，講述客戶價(jià)值分析的意義;或只是簡單的采用一些記錄從系統(tǒng)中模擬一遍。這對企業(yè)來說，印象就不深。
第二個(gè)問題即企業(yè)本身管理層面的問題。 在手工管理階段，由于各方面數(shù)據(jù)收集的困難，因此，企業(yè)管理層也一直忽視對于數(shù)據(jù)的分析。如筆者接觸過很多客戶，他們在上CRM項(xiàng)目之前，雖然有聽過客戶周期管理與分析、客戶價(jià)值分析、客戶忠誠度分析等，然而， 能這么做的企業(yè)卻并不多。因?yàn)閿?shù)據(jù)收集比較困難，工作量比較大，加上他們對于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，究竟可以起到多少的作用，也是存有懷疑。因此，在這些因素的共同影響下，企業(yè)在手工管理中，也很少有企業(yè)重視數(shù)據(jù)分析的功能。這就直接導(dǎo)致企業(yè)CRM系統(tǒng)上線之后，仍然忽視系統(tǒng)的分析功能。
最后，要在CRM系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析功能，也是有一定難。由于數(shù)據(jù)分析功能過分地依賴于比較準(zhǔn)確的歷史交易信息。而正如上面所說的，CRM系統(tǒng)要積累這些數(shù)據(jù)需要比較長的時(shí)間。而且，要讓分析的結(jié)果真正對企業(yè)產(chǎn)生作用的話，還必須要求這些記錄的準(zhǔn)確性。而如果基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的話，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果就只能是徒勞。
正是由于上述這些原因而導(dǎo)致了企業(yè)用戶太過于關(guān)注交易記錄的管理，忽視了系統(tǒng)本身的數(shù)據(jù)分析功能。因此，在CRM系統(tǒng)后續(xù)的管理中，企業(yè)內(nèi)部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，千萬不要被用戶的觀念所影響，要在后續(xù)的系統(tǒng)的完善工作中，把數(shù)據(jù)分析當(dāng)中重中之重來抓。而從其自身的發(fā)展角度來說，能提升CRM系統(tǒng)在數(shù)據(jù)分析上的應(yīng)用，也是其提升自己在企業(yè)中的價(jià)值的一個(gè)十分有效的手段。
具體而言，企業(yè)內(nèi)部實(shí)施顧問可從以下兩方面，提升CRM軟件后續(xù)在數(shù)據(jù)分析方面的應(yīng)用。
其一，重視年底數(shù)據(jù)的分析。雖然有些企業(yè)平時(shí)可能不注重對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，但是，在年底往往需要對一年來的經(jīng)營狀況進(jìn)行一些簡單的總結(jié)分析。此時(shí)的分析雖然跨度比較長，不過，分析模型往往比較簡單，而且也比較成熟。如客戶歷年來的成交分析，如針對某個(gè)客戶的淡旺季分析，如針對某個(gè)產(chǎn)品的利潤率分析等等。由于這些數(shù)據(jù)分析功能模型簡單，操作起來方便，而用戶也比較常用。作為企業(yè)的CRM項(xiàng)目管理員，就可以從這些方面出發(fā)。做好這些常用的數(shù)據(jù)分析功能，讓企業(yè)員工看到CRM系統(tǒng)在數(shù)據(jù)分析方面對重大作用，特別是讓用戶能夠感受到CRM系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析所帶來的便利性與準(zhǔn)確性，都是手工整理所無法比擬的。這樣，以點(diǎn)帶面，才能夠讓企業(yè)用戶對CRM的數(shù)據(jù)分析功能引起興趣。
其二，一個(gè)一個(gè)的來，學(xué)習(xí)一個(gè)，精通一個(gè)。數(shù)據(jù)分析注重的是結(jié)果，而不是過程。不過，即使過程再好，再完美，但結(jié)果若出現(xiàn)問題的話，最終的成就就為零。在與客戶溝通的過程中，其實(shí)不少企業(yè)用戶比較好高騖遠(yuǎn)，在數(shù)據(jù)分析功能上，一下在向把所有的數(shù)據(jù)分析功能都用上。這想法是好，但做起來非常的不現(xiàn)實(shí)。而企業(yè)如果想把CRM系統(tǒng)的一半分析功能利用起來 ，沒有個(gè)三五年時(shí)間是達(dá)不到這個(gè)目標(biāo)的。而且，CRM軟件是一個(gè)套裝的管理軟件，在里面部署了比較齊全的分析模型。這些模型可能對于某個(gè)特定的企業(yè)來說，沒有多大的利用價(jià)值。因此，企業(yè)在部署數(shù)據(jù)分析功能前，也需要有所選擇。選擇那些企業(yè)用得著的分析模型，或者那些自己比較數(shù)據(jù)的分析模型。這樣，對于企業(yè)的價(jià)值比較大，而且也會比較快見效。
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