也不知是不是巧合，我平時在演講CRM主題時有一半的例證是來自航空業的。也許是商務人士對這個行業中的體會有許多共感吧。如在談客戶忠誠度時，我會講到航空公司的常旅客計劃(FFP，里程積累卡);而談到多渠道溝通時，我會談到各個航空公司的呼叫中心和互聯網網站的設計;談到客戶希望實時一致的信息時，我會談到作為一個客戶在通過互聯網和呼叫中心查詢同樣的信息，卻得到不一致結果的尷尬等等。
最近，在和一位合作伙伴的朋友同乘一架飛機回上海時， 朋友說，如果他是某航空公司的常旅客計劃主管的話，那么就一定可以在一年里使常旅客的銷售額增長50%。這似乎是某航空公司的常旅客計劃讓他很不滿意。但我坦白地對他說，僅僅靠你一個人是絕對創造不了這樣的奇跡的。他笑著問我：“你不是懷疑我的能力吧。”我當然不是懷疑他的能力，在機場等出租車的時候我給他講了這么一個案例。
在美國有很多的商人，他們經常需要在一個工作日之后，從紐約飛到倫敦參加第二天早上的會議，然后再又飛回紐約趕晚上的管理會議。 在觀察客戶群時，航空公司會發現，在帶來最大利潤的10%的客戶當中，大多數是紐約—倫敦航線經常搭乘頭等艙的乘客。之所以這一群體可以帶來利潤，主要是因為其成員經常旅行并支付頭等艙的全額票款。
此外，進一步的分析還顯示，通常這些旅客都是晚上從紐約出發，翌日下午較晚的時候返回，他們通常不住飯店。分析還表明，這些旅客主要是集中在幾個行業的高管。與客戶的訪談揭示出了他們共同的關鍵需求：節省出發和到達時間，在飛機上得到最大限度的睡眠。而英國航空公司為這些客戶提供了自己的“價值定位”，并提供相應的夜飛航線服務。
“這就是我所希望做的呀!”這位朋友望著我，表情有些迫不及待。我安慰他：“但是一個常旅客計劃主管并不能一定能保證給予客戶適合的‘完整體驗’。你應該當一個副總，而不僅僅是一個常旅客計劃主管。”我又繼續解釋道：
這種針對特定客戶的體驗設計，要從客戶意識到他們需要旅行時就已開始，并由他們與航空公司的每一次互動構成，包括預訂機票，到達機場，辦理手續，安檢，登機，吃飯，睡眠，下飛機，通關以及在回程中經歷同樣的過程。當然了，這種體驗的最后要素還包括：為?？吞峁袄锍谭e累”優惠，從他的信用卡中或從他公司的代理處便捷的收費。
一方面，關鍵是一個常旅客計劃主管也許可以設計這樣的客戶體驗，但他是否能夠讓他的同事專門為頭等艙乘客快速辦理登機和安檢手續;在頭等艙乘客休息室提供起飛前的快餐服務，將機內用餐造成的噪音降到最少，并且保證飛機上的乘務員讓趕時間的高管們最大限度地增加在飛機上的睡眠時間;讓機艙維護人員保證頭等艙的座位靠背完全可以放平，乘客可以真正得到休息。
而另一方面的關鍵是必須有人明確負責設計和執行細分客戶群的假設，而且這樣的人要被賦予相對的影響力才能達到效果。也許這聽起來不言自明。但是不少自以為員工們正在同心合力地利用客戶知識的公司，其實將這方面的責任委派給了單一部門，也許是市場推廣、銷售部門或者是我這位朋友躍躍欲試的常旅客計劃部。
其實這是行不通的，因為這些部門的人往往不能真正對目標客戶負起責任。他們可能無法利用公司擁有或者可以得到的全部客戶數據，他們可能不能影響到其他和客戶體驗相關的員工。而只有特定客戶市場的負責人(他對于特定市場的總經濟利潤負有全責)—只有那些做不成事就會被開除的人才能跨越部門界限并做出業績。
我相信許多中國航空公司通過這些年的常旅客計劃，已經積累了不少能夠利用的數據，同時，我也相信在航空公司里的人員不是沒有想過利用這些數據進行分析。但也許一個明智的行動需要太多部門之間的協同，這也許是造成了行動困難的主要原因。而我相信，當CRM變成了企業的“生存方式”而不只是“做生意的方式”時，也許我們的航空企業會發現一個明智的行動并不是很困難。
在虹橋機場排出租車隊伍的長度足以讓我把這個案例講完。在拉開車門的時候突然想到當年mySAP CRM的一個廣告畫面。這幅畫面猛一看可能會讓人感到有些難以理解，但是我相信所有理解CRM的人都會喜歡這個畫面。我的第一直覺就是把它想象成在機場大廳內的俯視圖。
CRM既不是單一的解決方案，也不是技術解決方案，而是一個深層次的企業轉換哲學—是“生存方式”而不只是“做生意的方式”。這種對企業影響如此深遠的解決方案是不能冒冒然地實施的，是要在仔細分析所有信息的基礎上進行的，而不能僅憑著營銷部門的“直覺”行動。
但是，如今不少企業都忘記了通過了解而建立信任的這種最最基本的建立關系的原理。 那么，你要從哪里開始呢?從試著了解盡可能多的客戶開始。從你手頭所擁有的資料開始，也許它們會成為交換信息也說不定(例如誰、什么時候、從哪里起飛)。試著分析一下，誰、在哪些城市、在哪些天、什么時候搭乘了你的班機。如果可能 ，那么就記下這些?？?，然后再試著更了解他們。
擴大你目前的資料庫是開始實施的另一個關鍵。開始跟蹤更多與每個客戶的交易中的數據點，尋找聯系電話、年齡、住址等。但這些都應該在不讓客戶感到唐突的狀態下完成。如果每次交易都讓客戶覺得是被審問了，則他們很快會被嚇跑的。只收集那些短期內你可以使用的信息，而這些信息也會對你目前的交易有一定的影響。
下一步，你即可根據這些信息規劃一個完整的CRM策略。你的客戶或許并不需要一個長期飛行計劃，但他們又確實在關注著飛機誤點情況、或是座位的舒適度、或是通過短信息更新的預計起飛時間、或……誰知道這些?客戶知道!而我們則需要了解這些信息。
收集并回顧你所擁有的信息，然后檢查你現在的客戶聯系點、看看怎樣擴大你現有的信息。別忘了追蹤客戶喜歡怎樣的交易方式(如：打電話、短信息、網絡等等)，這些信息對于今后為客戶提供個性化的服務至關重要。需要記住的是，CRM就是信任問題!
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